Hur kan ett snabbmatsföretag bli ett världsledande klimatföredöme när främsta produkten kommer från rapande kor? MAX Burgers har insett att företag måste gå längre om 2°-gradersmålet ska nås. Det räcker inte med att vara klimatneutral, företag måste bli klimatpositiva. Ta del nedan av MAX lönsammaste satsning genom tiderna.
Så gick MAX tillväga
År 2007 startade familjeföretaget MAX Burgers sitt miljöarbete i samarbete med Peter Wrenfelt, U&We och Kaj Török, då på Det Naturliga Steget. Den tändande gnistan lanseringen av Al Gore’s film En obekväm sanning. MAX ledning insåg snabbt klimatsituationens allvar och bestämde sig för att agera kraftfullt.
Åtgärd nummer 1 var att ta reda på hur mycket och på vilket sätt MAX bidrog till klimatförändringarna. Redan från start insåg MAX att det inte räckte att analysera den direkta verksamhet, restaurangerna, utan även matens klimatpåverkan – från jord till bord måste ingå i analysen. Resultatet visade att den helt avgörande största klimatpåverkan återfanns i uppfödning av kor och odling av spannmål och grönsaker.
Figur 1 MAX klimatfotavtryck över hela livscykeln fördelat på olika ingredienser respektive aktivitete/ för år 2017 (ton CO2e).
Som åtgärd nr 2 beslöt ledningen om åtgärder på kort och lång sikt för att minska klimatpåverkan. Under året har hundratals åtgärder genomförts, alltifrån att enbart köpa vindkraftsel till förändra maten. MAX mål var att var 20 procent av burgerna skulle vara icke-rött kött år 2020, men det målet blev de tvungna att höja i förtid till 33 procent eftersom det tidigare målet hade de lyckats nå redan år 2017. Att ersätta nötköttet med klimatsmarta alternativ utgör den största enskilda minskningen av klimatpåverkan någonsin.
Åtgärd nr 3 innebar att ledningen snabbt att klimatkompensera all verksamhet och all mat från jord till bord i syfte att fullt ut kompensera all klimatpåverkan. Parallellt med klimatkompensationen sjösattes en rad olika åtgärder av vilka många har lett till ett mångårigt förändringsarbete för att minska klimatpåverkan i hela livscykeln. Det gäller inte minst den största utsläppskällan – maten. Ett par av de omedelbara besluten var att klimatmärkta menyer så att gästen kunde göra ett klimatsmartare val och ett byte till 100% förnybar vind-el. Nya goda nötköttsalternativ och energieffektiva restauranger var några viktiga långsiktiga åtgärder. Läs mer om Trees for Global Benefit i Uganda där Max klimatkompenserar
Så blev resultatet
Tio år senare har MAX räknat på ROI (return of investment) av sitt proaktiva klimatarbete och VD:n Richard Bergfors kunde konstaterade att det har varit den mest lönsamma investeringen MAX vidtagit under sin 50-åriga historia –lönsammare än att öppna nya restauranger.
I undersökningen Sustainable Brands har 11 000 konsumenter i Sverige tyckt till om hur de 286 största varumärkena presterar inom miljöansvar och socialt ansvarstagande. Sett till samtliga branscher hamnar MAX på plats 21 av 286 och nr 1 i snabbmatsbranschen. Snittet för snabbmatsbranschen motsvarar en totalplacering på 142 av 286. Se resultatet från Sustainable Brands Index 2018
– Att våra gäster ser och gillar det vi gör är väldigt peppande. Förra året fyrdubblade vi försäljningen av gröna burgare och det har under året minskat vår klimatpåverkan rejält, säger Kaj Török, Informations- och hållbarhetschef på MAX Burgers. Omsättningen ökade medan klimatpåverkan minskade. En stor anledning till varför det gått så bra är en femdubbling av gröna burgare på menyn i januari 2016. Det visad sig bli deras mest lönsamma produktlansering sedan 1968.
Mer om beräkningar, resultat och lönsamhet
MAX har i ett decennium analyserat alla klimatpåverkande utsläpp från lantbrukarens jord till gästens bord. De beräknar klimatpåverkan i enlighet med Greenhouse Gas Protocol som delar in utsläppen i olika delar (Scope 1 = direkta utsläpp, scope 2 = indirekta utsläpp från köpt energi samt scope 3 = alla övriga indirekta utsläpp). Nytt för år 2017 är att MAX har utvidgat beräkningarna till att även omfatta gästernas och personalens resor, gästernas avfall bortom restaurangen med mera, så att de uppfyller standarderna ISO 14021, ISO 14067 och GHG Protocol. För att verkligen kunna veta att de är klimatneutrala på riktigt har de låtit de oberoende revisorerna Ernst & Young verifiera beräkningarna mot standard. De företag i världen som har haft mod att låta sig kontrolleras att de når upp till en internationell standard för klimatneutralitet är lätt räknade.
Många företag räknar bara på scope 1 och 2. Om MAX hade gjort likadant hade de missat 99% av avtrycket. Om de inte hade beaktat matens påverkan så hade de ”silat mygg, men svalt kameler”. Under den senaste femårsperioden har MAX minskat klimatutsläppen med 15 procent per intjänad krona. Utan den stora årliga analysen av hela leverantörskedjan hade de kanske missat sin mest lönsamma produktlansering någonsin.
Figur 2 MAX totala klimatpåverkan från jord till bord till jord igen de senaste fem åren per omsatt krona.
Utöver den totala klimatanalysen beräknas utsläppen per måltid på menyn, vilket MAX genom åren har kommunicerat på menytavlor och brickunderlägg för att ge gästerna kunskap och möjligheter att fatta klimatsmarta köpbeslut.
När MAX genomförde den första klimatkartläggningen förstod de att matens klimatpåverkan skulle vara svår att eliminera under överskådlig tid. Lösningen blev att klimatkompensera för hela verksamheten, det vill säga från bondens jord till restaurangens bord. Fram till idag har det resulterat i att de planterat 1,4 miljoner träd på en yta motsvarande cirka 4 700 fotbollsplaner. Det ger samma klimatnytta som att ta bort 180 000 bilar från gatorna under ett år.
Trädplanteringarna görs med hjälp av ZeroMission och i enlighet med standarden Plan Vivo. Projekten genomförs i ett nära samarbete med de lokala bönderna för att säkerställa långsiktigt hållbara projekt. Att MAX klimatkompenserar klimatutsläppen genom trädplantering innebär även att många småbrukande bönder kan försörja sina familjer.
MAX mål var att var 20 procent av burgerna skulle vara icke-rött kött år 2020, men det målet blev de tvungna att höja i förtid till 33 procent eftersom det tidigare målet hade de lyckats nå redan år 2017. Att ersätta nötköttet med klimatsmarta alternativ utgör den största enskilda minskningen av klimatpåverkan någonsin.
Figur 3 MAX har vidtagit mer än hundra åtgärder, men den som har haft störst effekt är ökningen av vegetariska burgare. Målet 50% burgare icke rött kött år 2020 har goda förutsättningar att nås.
Lagom till familjeföretagets 50-årsdag tar MAX steget och blir klimatpositiva. MAX klimatberäknar då sin verksamhet utifrån ISO 14021 standarden för klimatneutralitet med verifikation av oberoende revisorer och klimatkompenserar för 110 procent. Därmed bidrar varje gäst till att förbättra klimatet då det binds mer än vad som släpps ut.
Figur 4 MAX blir klimatpositiv från jord till bord till jord igen.
Låt dig inspireras, bli klimatpositiv du också, join the movement – klimatberäkna din produkt, kompensera 110 % och registrera din klimatpositiva produkt/verksamhet på Clipop! Se mer hur du kan beräkna ditt klimatfotavtryck.
Klimatsatsningen har under alla dessa år lett ökad lönsamhet, men också bidragit till en stark produktutveckling. Utöver alla ekonomiska effekter har en annan oväntad effekt varit att MAX har fått ett stort ökat antal ansökningar att få arbeta hos MAX och minskad personalomsättning. Inte minst finner man en stolthet hos medarbetarna över att arbeta på MAX.
Se också vidare bloggen om framgång med samarbete.
